首页

有了可口可乐加持 Costa能成为下一个“瑞幸”吗

阿茹汗2018-08-31 19:59

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 阿茹汗 一杯咖啡能点燃企业多大的热情?可口可乐将用51亿美元诠释热情。8 月 31 日,可口可乐公司宣布达成收购咖世家有限公司(Costa Limited)(以下简称“Costa”)的最终协议。本次交易的收购价格为 39 亿英镑,约合 51 亿美元。预计交易将于2019年上半年完成。

通过对Costa的收购,可口可乐完成了在咖啡业务板块,从即饮到实体门店的布局。行业分析人士也认为,在迎来“金主”可口可乐之后,Costa在华扩张将提速,未来在咖啡门店领域,将形成星巴克、瑞幸及Costa“三足鼎立”的竞争格局。这将是一场更为激烈的角逐。

可口可乐加速“去碳酸化”

对于咖啡市场,大企业之间似乎形成了共识,那就是“不错过任何机会”。就在可口可乐宣布收购Costa的前两日,雀巢与星巴克在官网发表联合声明称,双方已经完成了授权协议,也就是说,雀巢71.5亿美元获得了星巴克门店以外的其他产品的全球行销永久权。

51亿美元和71.5亿美元,这是两笔不小的买卖。不过,可口可乐和雀巢两家公司的侧重点不一样。据了解,Costa的运营包括品牌、近4000家门店、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务和咖啡烘焙业务等。Costa在英国处于领先地位;而雀巢此次承接星巴克的是星巴克的零售和餐饮产品业务,所涉及到的是星巴克速溶咖啡、茶包等业务,并不设计门店以及即饮咖啡业务。

不过,二者也有共同点,那就是对于咖啡市场的持续看好,尤其是对中国咖啡市场寄予厚望。伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。而全球以及中国市场都在面临,品牌分散,并没有绝对的行业老大这一问题。这也意味着留给各家的机会还有很多。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,可口可乐收购Costa的战略对于该企业增加热饮业务是有助推作用的,这也是可口可乐加速“去碳酸化”的动作,有利于提升与百事公司之间的竞争优势。

对于该笔交易,可口可乐预计,在不考虑收购会计处理的影响的情况下,该交易在首年即将为公司带来小幅增长。在 2018 年第一季度(截至 2018 年 3 月 1 日),Costa的营收和税息折旧及摊销前利润 (EBITDA) 分别达到了 13 亿英镑和 2.38 亿英镑,约合美元分别为 17 亿和 3.12 亿。

另外,从咖啡产业的布局上看,朱丹蓬也认为,尤其是对于中国市场而言,咖啡市场的饱和度远远未达到,因此谁提前布局谁就会有优势,即大布局决定大结局。

“三足鼎立”格局渐起?

事实上,可口可乐早有打算在中国的咖啡市场有所作为。在2014年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场,正面PK雀巢。如今,再将Costa揽入怀中,欲发力咖啡门店的销售,这一次的竞争对手将是“老伙计”星巴克,还有来势汹汹的“新兵”瑞幸咖啡。

今年的中国咖啡市场,因瑞幸咖啡的横空出世而变得异常热闹。瑞幸咖啡,外卖咖啡“出身”,并迅速布局线下实体。8月1日,瑞幸咖啡对外公布的数据是,该公司2018年的开店目标是2000家,截至8月初已经进入13个城市,1000家门店已经完成了签署租赁合同。瑞幸用了短短不到1年的时间,成为了全国第二的咖啡连锁品牌。

瑞幸是冲着星巴克来的,即在实体门店上要追赶星巴克的数量和质量。根据星巴克的官方网站数据,该品牌在中国已经开设了3300家门店,其目标是2020年门店数量达到5000家。

正如朱丹蓬所说,中国咖啡市场还处于谁先进来谁就有市场话语权的阶段。不过,相比瑞幸,已经进入中国市场十余年的Costa,如今还是“稳扎稳打”,从门店数量上看,已不及瑞幸咖啡。

据了解,起源于英国的Costa是以合资公司的形式进入中国市场的。2006年,Costa与江苏悦达集团成立合资公司,Costa持有51%的股份,以上海为起点进入了中国市场,该合资公司负责运营Costa的南方市场。而在北方市场,Costa选择的是北京华联,双方2007年签署合作协议成立合资公司,将各出资50%负责Costa北方市场的运营。

直到去年,Costa母公司收回了江苏悦达集团手中49%的合租公司股份,从而在南方市场实现了独立运作,可是在北方市场仍在与北京华联联手。

Costa中国官方网站目前仅显示中国东部及南部市场门店,数量有近260家。而北京华联官方网站显示的Costa北京和天津门店数量有近40家。二者相加,门店数量在300家左右。也有公开资料显示,2017年Costa在中国拥有420家门店。

根据Costa母公司去年对外透露的数据,该公司计划在2022年前,将中国Costa的门店数量达到700家。可是这一目标与星巴克和瑞幸相比,仍有较大的差距。

虽然在门店数量上不及星巴克和瑞幸,但是朱丹蓬依然看好Costa的发展,尤其是可口可乐出手之后,朱丹蓬认为Costa将就此迎来新的发展机遇。

“对于Costa来说,有了可口可乐的资金支持就意味着Costa未来在门店布局、门店扩张和下沉等方面将有了有力的支撑,另外Costa在产品、营销等多方面都可以与可口可乐进行资源的整合,这是可以预见的效果。”朱丹蓬由此判断,在咖啡的线下门店渠道竞争中,Costa将很快会成为不可忽视的一股势力,未来星巴克、瑞幸、Costa“三足鼎立”,将形成新的竞争格局。

当然,可口可乐对于Costa经营思路成为决定因素。对于收购Costa,可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰称,Costa为可口可乐提供了咖啡的新能力和专业知识,可口可乐系统将为Costa在全球范围内发展创造更多机会。

阿茹汗经济观察报记者
阿茹汗,大健康新闻部资深记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物