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AdMaster陈传洽:流量风潮掉头?泡沫总是要破的

李晓丹2018-10-08 11:28

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 李晓丹  虚假流量的泡沫,渐次破开。吹破这些泡沫的,既是无效流量浪费巨大资源所引起的抵制,也是中国互联网市场的再一次分化。

2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元,AdMaster发布的2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第五部)显示,2018年上半年平均无效流量占比28.8%,按照目前数字广告市场3000多亿元的体量来计算,一年无效流量造成的资源浪费可达1000亿元。

AdMaster首席执行官陈传洽(Calvin Chan)表示,国内数字广告常规无效流量(GITV)占比最高的是移动端,移动端已经占到广告投放的65%左右,而且手机端的流量作假更容易被跟踪。

疯狂产业链

全世界人口75亿,一部网络热播剧播放次数可以达到400亿次,这其中除了正常的累积播放量外,还有刷来的流量。

而除了视频播放量、电视收视率造假,AdMaster的《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第五部)显示,广告流量造假已经形成完整的产业链条,不同媒体平台和垂直领域媒体均存在无效流量:从媒体类型来看,垂直媒体无效流量占比持续相对最高,网盟紧随其后;从垂直媒体细分类型来看,女性、母婴、汽车无效流量占比最高,2018上半年除了汽车类垂直媒体无效流量占比有所上升外,其他垂直媒体细分无效流量占比均有所下降;从行业细分来看,汽车行业无效流量状况不乐观,占比逐年上升直逼快速消费品行业;从平台来看, PC 端依然为无效流量重灾区,占比最高。

“汽车领域的无效流量最高,可以从两个层面来看,第一个层面是即便没有购车需求的人,也会通过各种途径来获取相关汽车信息,在一些日活量可以达到五六亿的新闻客户端,汽车是一个重要的流量端口;第二个层面是,汽车消费是中国消费转型的一个典型代表,相比于其他零售行业个位数甚至是负增长,汽车消费多数时候还可以达到两位数的增长,这自然会吸引流量,也同时吸引了无效流量。”陈传洽表示。

“现在去看机场的广告牌,最多的还是汽车、云和互联网服务。” 陈传洽说。

无效流量泛滥不仅对广告主产生巨大负面影响,媒体也成为受害者。无效流量的侵入导致了媒体流量质量的下降,效果测量、受众分析的结果均受到影响。

一项由美国国家广告协会发布的独立报告表明,CPM(千人成本)超过10美元时,自动刷量的比例比CPM相对低的库存高出39%;同时,程序化交易媒体,尤其是视频,在虚假流量上表现更为明显。

Digital Citizens Alliance的相关研究数据也表明,广告流量欺诈的利润空间高达80- 94 %,因为它没有产品成本,没有带宽成本,而且它们通过恶意软件感染消费者的电脑,在后者不知情的情况下进行欺诈。它可以通过算法、脚本和机器人完全自动化,操纵数以百万计的僵尸网络。

用户每安装一次恶意应用,欺诈者可以从受害公司那里获取0.3至2美元不等的报酬。根据市场研究公司eMarketer的统计,全球移动广告的支出到2016年将达到420亿美元。如果按照恶意流量占所有流量21%来估算,欺诈广告将给广告主造成大约80亿美元的巨额损失。

无效流量“黑名单”

“从技术上说,无效流量分为常规无效流量(GITV)和复杂无效流量(SIVT)。”陈传洽解释说,常规无效流量的主要数据指标包括爬虫流量、预加载、无效点击等;复杂无效流量的主要数据指标包括设备被劫持(伪造设备)、内容被劫持、广告被隐藏等。

AdMaster数据显示:2018 年上半年,国内数字广告 GIVT 平均占比 2.1%,其中 PC 端占比 1.9%,移动端占比 2.7%, OTT 占比 0.7%。

对无效流量进行甄别,技术手段有很多。目前比较有效的办法是,通过技术来建立一个无效流量“黑名单”,也就是将有造假可能的“黑ID”收集起来形成一份“黑名单”。一旦进入“黑名单”,广告主在投放广告时会做出主动选择,减少或舍弃对“黑ID”集中的平台的广告投放。

“黑名单”就是通过技术手段,设定一些“黑ID”经常出现的模拟场景,只要通过实时监测发现有上述问题的ID,就可以先将这些ID甄别出来,然后再将这些ID放入“黑名单”,提交给广告业协会和广告主。

“目前手机ID是最容易甄别的,每一个手机ID号就像人的身份证号一样,技术上可以实现对手机的广告行为的监测。”陈传洽进一步解释,如果一个手机设备号一秒钟里面连续产生一千次的点击,这个ID绝对不是一个真人,这是一个机器人ID,会被标注成“黑ID”。

在“黑ID”的甄别上,国内很多科技公司根据自身技术特点和客户需求开发的独立判别标准。陈传洽表示,AdMaster遵循的媒体评估委员会(MRC)、中国媒体评估委员会(CMAC)和中国无线营销联盟(MMA)公认的行业标准,提升采集、处理运算和分析广告曝光、点击、受众测量、相关可见性数据统计和常规无效流量(GIVT)和复杂无效流量(SIVT)验证的方法论。

广告反欺诈技术目前主要集中在 “事后监测”上,也就是针对不同的流量造假方式,通过定投识别(VOA)、监播实录(SNAP)等技术产品,建立广告反欺诈解决方案。

“实际上,广告反欺诈技术正在向事前渗透,在投放前预判(Pre-bid),即事前判断流量是否有问题,这种预判能够在流量请求、广告未展现时,根据历史流量质量进行排查,从而提前避免广告在无效流量上的投放。” 陈传洽说。

目前,国内已经出台了统一的可见性标准,这些标准既参考了国际上公认的 MRC(Media Rating Council)的标准,同时针对中国实际情况,从实践和落实的角度进行了修订。该标准规定可见曝光的标准,要求广告可见面积超过 50%,且持续时间超过一定时长,展示广告为连续 1 秒,视频广告则为连续 2 秒。可见曝光的概念和衡量标准在美国、欧洲和澳大利亚等成熟市场已经实现了标准化,甚至已经成为广告交易的标准。

2014 年,美国 MRC(媒体评级委员会 Media Rating Council)联合 IAB(美国互动广告局 Interactive Advertising Bureau)共同发布了数字广告可见度衡量标准;2015 年, MRC 针对移动展示和视频广告可见性的衡量标准给出临时指导文件,并于一年后最终确认。目前,针对 PC 和移动端广告可见性的衡量方法已被很多市场接受,并得到了主要行业组织的支持。

“中国市场‘可见曝光’的执行还没有落地,前置判断+后测甄别,这是流量质量问题的一个可行解决办法。”陈传洽表示,程序化的前置优化,可以根据历史数据判断一般以及复杂的无效流量,依据一定的算法,结合目标受众的规则来实施,实施过程是毫秒级的,在投放前就可以判断出流量的异常,杜绝流量造假现象发生。

“弃单”无效流量

9月3日,爱奇艺发布声明,正式宣布关闭显示前台播放量 ,此举被看作标志着视频网站将告别唯流量时代。

“过于看重流量,就会有流量造假;造假太多、衍生出复杂的产业链,流量就不再会成为衡量市场的标准。”陈传洽表示,最直接的影响就是,广告费不会为了流量再围着自带流量的“小鲜肉”,还有那些专业刷流量公司了。

AdMaster的数据显示,2018年上半年平均无效流量占比 28.8%,同比 2017 年上半年无效流量的占比 29.6% 和 2016 年上半年无效流量的占比 30.4%,逐年小幅下降。

对于这一个数据,陈传洽给出的解释是,近三年增速逐年下降,一方面是无效流量在技术上可以被更加准确地甄别出来,另一方面则是无序的爆发增长带来的行业乱象已经引起重视。

流量盛宴,为什么突然遭到行业厌弃?

陈传洽表示,爱奇艺取消播放量指标有多重原因,“会员订阅”增加是其中一个,这也成为爱奇艺主动拿掉流量枷锁的一张“王牌”,今年二季度爱奇艺业绩同比增长51%,会员服务收入同比增长66%,是所有业务板块增长最快的。大平台主动放弃播放量指标真正意味着的是,视频市场已经进入梯队分化阶段,大平台更加注重本身的市场控制力和议价能力,而不再单纯依靠流量导入收入了。

“除了会员收入增加,广告形式层面,创意中插、内容植入等赞助方式越来越普遍,这些形式的结算方式和贴片广告按曝光、点击结算并不一样,并不依赖播放量做结算,这估计也是爱奇艺取消这一指标的一大原因。”陈传洽说。

无效流量扰乱了市场,游戏规则需要被替换。不过,陈传洽也表示,放弃流量之后,一时还找不到一个可以被广泛接纳的标准,商业模式也没有突破流量局限,从技术来说,新的指标和规则被接纳也需要时间。

李晓丹部门主编