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3.0版商业平台+双线发展 大悦城地产迭代新战略

2018-12-03 13:10

11月26日,“聚焦高质发展致敬美好生活——2018大悦城品牌推介会”在北京举行。

这家以重度运营为特色的商业地产企业,11年来,从最初做一个单体项目,进化着做行业、做品牌、做布局、做提升、做管理、做体验、做创新、做价值、做资产、做产品线,直到今年,以“高质量发展”为主题,逐渐刻画出了一幅宏大的商业版图。

中粮集团董事长吕军,中粮集团总裁于旭波的共同出席,这传达了中粮集团对大悦城地产的重视和支持,而来自京东集团、Inditex、MUJI、星巴克、Apple、摩登天空、SEPHORA、欧莱雅、VICTORIA’S SECRET、博纳影业等战略合作品牌高层的出席,则说明了大悦城地产在行业号召力。

走过了蹒跚起步到日渐成熟的产品时代和体验时代后,11月26日,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政表示,大悦城已经步入到产品3.0时代,将牢牢把握住城市更新的机遇,保持大悦城与大悦春风里两条产品线健康发展,打造美好生活供应商。

拆解周政的上述表态,可以简单地概括为“3+2”。

所谓3,是指产品的3.0时代,大悦城将全面升级为内容平台、智慧平台、资本平台为一体的资源聚合型“大悦3.0商业平台”。所谓2,是指大悦城和大悦春风里两条产品线双线发展。2018年,大悦春风里已在苏州、北京、青岛落地了四个项目。

大悦城地产基于怎样的判断做出了这样的战略发布?又将如何落实?这次推介会都给出了答案。

基于行业趋势和痛点

周政详细分析了行业趋势,他表示,在中国经济从高速发展转变为高质量发展的新态势下,商业地产也在向高质量发展转型。目前,行业存量巨大导致资源浪费严重、同质化竞争激烈。

他引用的一组数据是,2018年1—10月,全国商业地产开发投资额1.18万亿元,同比下降9.2%;商业地产新开工面积1.61亿平方米,同比下降4.9%;全国商业地产待售面积达1.39亿平方米。

投资和新开工量下降,存量资产巨大,城市更新与消费升级已经成为实体商业的两大课题。与此同时,中国2.25亿城市中产阶级的群体高层次、多元化的消费选择成为当下推动商业发展的中坚力量,他们愿意为更好的商品与服务支付更多金钱、为差异化的体验花更多的时间。

这是整个行业面临的宏观环境,这其中有挑战也有机遇,周政表示,大悦城一直坚持 “经营客流”的理念,根据市场变化审视发展路径,一方面强调自我进化与内涵增长,不断实现产品迭代升级;另一方面着力于外延扩展,践行双线发展战略,使城市布局更加完善。

周政从宏观和战略层面给出了大悦城的发展思路和方向,大悦城地产总经理周鹏则从行业实操层面提出了进一步的落地方案。

他认为行业面临三大痛点:终端智慧、前端不智慧,消费者升级、消费不升级,资产想流动、资本不支持,要抚平这些痛点,大悦城要扩展实体零售边界,拓殖更多的商业可能与趣味玩法,全面升级为内容平台、智慧平台、资本平台为一体的资源聚合平台。

向内——3.0版大悦城

商业地产行业是名副其实的“勤行”,不断顺应消费者的需求进行升级是日常功课。回看大悦城的11年历程,可以看出清晰的一条从顺应需求到引领需求的变化,这也决定了大悦城产品内容的更新迭代非常迅速。

大悦城地产走过了将国际快时尚品牌、影院、餐饮、娱乐与综合业态引入购物中心的1.0时代,以及打造十余条主题化街区产品,为细分客群带来不同体验的2.0时代。

周鹏介绍,3.0时代,大悦城将以“平台赋能”为核心,着力打造内容平台、智慧平台和资本平台,这也是大悦城一直进行变革的重点领域。

在内容平台方面,大悦城计划通过新的定制化品牌商户、新的产品业态、IP的联动合作及自制IP,打造出一个内容生产平台。

大悦城与IP的合作由来已久,从一开始便引领的国内购物中心的IP展热潮,随着IP展这一形式在整个行业的普及,对IP资源的发掘、提升甚至创造,成为了大悦城团队的重要工作。

例如,结合了IP资源运营和主题空间打造等方面的经验,大悦城目前正深度介入道内容生产创作中,今年6月,朝阳大悦城与伍德吃托克合作青年空间“伍台Woodstage”,把街头美食、潮牌零售、现场娱乐、艺术展览、青年社交引入大悦城,打造了混搭“新青年生态”与“理想生活方式”的未来青年消费场。而自造的促销类IP活动“大悦疯抢节”也在成为一个跨平台资源互动、合作创新、品牌增值的平台,915大悦疯抢节单日销售破2.38亿元,241家商户实现全国销冠。

在智慧平台方面,大悦城正将IT系统与大数据结合,通过实现数字化、云端化和智能化,提升购物中心客户管理、资源整合和运营管理三大能力。

智慧平台以“悦·云”智慧商业系统为核心,集成了智能POS平台、中央结算平台、CRM3平台、营销平台、通用接口平台、数据交换平台、D客平台七大平台,可以适应多种商业场景。

其实,使用运营系统协助运营管理、进行大数据分析,几乎每家购物中心都在做,大悦城的不同之处在于,“悦·云”是由大悦城体系自主孵化成熟的,相较传统的第三方运管系统,悦·云系统更紧密地贴合大悦城的特点,它可以将体系内的所有数据打通,更好地同互联网生态、大数据生态进行数据对接。

西单大悦城是“悦·云”的诞生地,基于悦·云系统,西单大悦城实现了电子印章积分,消费者无需出示会员卡,店员直接可以用电子印章实现消费积分,大幅提升场景体验。在客群识别方面,西单大悦城已经在出入口实现人脸识别,代替了原有的WiFi、探针等识别手段。

目前,除西单大悦城外,朝阳大悦城、北京中粮祥云小镇和杭州大悦城等项目已经全线基于“悦·云”系统进行运营。12月,昆明大悦城和西安大悦城也将接入这一系统。

在资本平台方面,大悦城地产希望打造大悦城风格的商业不动产投资生态,依托运营能力实现价值增值和资产变现。

目前,大悦城地产已经和GIC、中国人寿等资本方形成了紧密的战略合作,大悦城并购、改造基金主要为盘活大悦城地产并购市场上现有存量商业项目、实现品牌管理输出、加速战略扩张提供资金保障。房地产核心基金则为大悦城提供长期、稳定、低成本的发展资本。

内容、智慧和资本共同组成了大悦城3.0商业平台。据介绍,新开业大悦城已经全部搭载“大悦3.0商业平台”,即将问世的大悦春风里第二产品线也将建立在此全新平台基础之上。

向外——双线发展

随着商业地产进入存量开发时代,新增土地供应量持续下降,一、二线城市优质地段机会减少,城市核心区域之外的地段,单一的产品线已经无法满足不同区域能级的要求和周边客群的需求。因此,2017年,大悦城首次发布了第二条产品线——大悦春风里。

2018年,北京、苏州、青岛已有四个项目落地,2019年之后会陆续开业亮相。

大悦城和大悦春风里两条产品线在产品标准、定位、客群、建筑上相互区隔。目标客群上,大悦城聚焦18-35岁新兴中产阶级,大悦春风里则关注25-45岁年轻及成熟中产阶级;定位方面,大悦城是时尚潮流中心,大悦春风里是区域生活中心;布局方面,大悦城侧重一、二线城市核心商圈,大悦春风里产品线在一线城市非核心商圈和二线城市核心商圈;业态方面,大悦城偏向潮流、时尚品牌等强目的性消费,迎合第二生活志趣;大悦春风里主打生活及延伸为主的高性价比、高频次消费业态,满足第一生活需求。

两条产品线在地域布局上各有侧重。随着大悦城、大悦春风里项目在全国布局快速展开,已开业和筹建中项目数量越来越多,不同项目所在地域市场现状、发展环境的差异也逐渐显现。一直以来实行的总部-项目二级管理模式已经无法适应发展的需求。

借鉴行业经验,结合自身实际情况,大悦城商管在全国设立华北、华东、东北、山东、华中、华南、西南、西北八个商业大区,建立商业大区管理模式。

周政总结说,通过横向拓宽产品线、纵向迭代升级的方式,大悦城地产不断进行自我迭代和更新。未来,大悦城地产还将继续做活存量,做大增量,坚持开一个成功一个的目标,以每年三到五个新项目的速度,力争在2020年布局30个商业项目,真正成为国内商业地产领域高质量发展的领军品牌。