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百度、今日头条“黑公关”罗生门背后:套路自媒体与信息流争夺战

贺泓源2018-01-26 17:11

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 贺泓源  科技圈的公关们明显越来越忙,这次对垒的是百度和今日头条(头条)。

1月25日晚间,今日头条黑板报发布《这届黑公关很行!》声明,反击网络上出现的大量造谣、诽谤今日头条的文章和内容。值得一提的是,在上述声明中,头条方面直指百度,“个别自媒体号主要发布两类文章,一类是不遗余力的诋毁攻击今日头条,一类是不遗余力的歌颂百度。”

经济观察网记者还注意到,上述声明是“今日头条黑板报”这一头条号目前的首条且唯一内容,截至发稿前,共计370名粉丝,可见头条方面对于上述声明的重视。对于种种事态,“愤怒”成了今日头条相关工作人员告诉记者的关键词。

百度方面也没有闲着,反应甚至早于今日头条。当日下午,百度公关微信账号“这届百度公关”还发表了文中《“打头办”了解一下?》,全文采用轻松诙谐的口气对百度成立“打头办”一事进行回应。

套路

“打头办” 典故起源于蓝媒汇投资人罗昌平的微博。其在微博中称,百度有一个“打头办”,因为表现好,年终奖5个月奖金。蓝媒汇旗下自媒体AI蓝媒汇也撰文补充,从百度内部流传有一个“打头办”(打击今日头条办公室),在百度内部被划为内容生态市场部。这个“打头办”并非是指在信息流业务上与今日头条正面PK,主要职责而是策划公关战,即组织策划竞争对手的负面,对竞争对手发起舆论攻势。

蓝媒汇还援引社交媒体爆料称,百度的这个“打头办”是由百度创始人、李彦宏的妻子Melissa(马东敏)主导成立,百度公关总监熊赟直接负责,属于PR和GR联合办公。“百度危机之后,马东敏回归并亲自主抓“打头办”,可见百度已经把今日头条当成了自己当下最大的敌人。”上述文章如此描述。

对于蓝媒汇种种爆料,百度方面强势回应。一方面否认“打头办”相关传闻,同时,直指AI蓝媒汇是“百度黑稿培育基地”,此外,百度方面还在《“打头办”了解一下?》一文中强调,“哭哭唧唧“被打”的一方(或今日头条),却被这家媒体平台神奇地偏爱。”以稿件名及蓝媒汇网站截图为例,暗指AI蓝媒汇与头条或存在“合作”。

有趣的是,在自媒体方面,两家呈现出类似的套路。均指出部分自媒体,一面是不遗余力的诋毁攻击某家,同时,歌颂对家。区别只是主角对换。

信息流大战

公关大战背后,是百度、头条两家大战升级。有分析认为,在PC时代,百度靠着搜索入口,几乎垄断着80%的流量。但到了移动互联网时代,信息流成为新的资讯获取方式,很大程度上,颠覆了百度以搜索作为流量分发的主要商业模式。

信息流是各家争夺焦点,信息流广告是主要载体。艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》,预计2017年信息流广告市场规模达557亿元,占整个网络广告市场的14.3%,未来三年,还将保持50%以上的增率。艾瑞分析师还认为,微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品,同时,得益于其庞大用户基数,成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等上线信息流广告产品相对较晚,但增长迅速,预计近两年呈爆发式增长。 

信息流广告堪称今日头条主要收入来源。广发证券研报认为,信息流广告是今日头条广告中关注度最高、设计最多样、与自身竞争优势最契合的广告投放形式。 据其测算,2017 年今日头条信息流广告收入或超 118 亿元。此外,广发分析师指出,参考 Facebook 的 15%的广告加载率天花板,未来,今日头条的广告加载率还有很大提升空间。 值得一提的是,2017 年 4 月 7 日,今日头条获得来自红杉资本、建银国际等投资方的 10 亿美元 D 轮融资,融资后,公司估值超过 110 亿美元。 

在“All in AI”口号下,信息流业务越发成为百度重要资金来源。 兴业证券研报认为,百度信息流二季度收入翻倍,7 月 DAU 超 1 亿,对比 4 月的 8300 万有显著提升,而信息流使用的增加,又能促进广告产品多样化,吸引更多更广泛的广告客户,带来营销业务的增长。据百度Q3财报显示,百度信息流日活已超过今日头条,而手机百度用户使用时长比第二季度提升了15%,在国内DAU超过1亿的头部APP中,增速最快。

据百度Q3财报,其第三季度总营收为人民币235亿元(约合35.3亿美元),比去年同期增长27.9%,比华尔街预期低3000万美元;净利润为人民币79亿元(约合12亿美元),比去年同期增长156%;每股美国存托凭证摊薄收益为人民币24元(约合3.62美元)。

“AI 搜索结果升级,与信息流的结合提升广告主 ROI 并提升收入,清晰的 AI 技术产品化及商业化进程,长期将提升百度估值。”交银国际分析师如此表述百度策略。

“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”百度创始人李彦宏在去年2月发布的“内部信”中如此表示。

贺泓源经济观察报记者
经济观察报 公司部记者
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